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B2B对买家的误解

发布时间:2022/12/23 14:36:57 分类:行业资讯

这笔交易是他们的损失。一家应付账款软件公司最近的目标是赢得某一现有客户的合同,该客户已经汇拟了一份初步的候选竞争者名单。然而,当到了最新产品的展示阶段时,销售人员没有做好充分的准备,结结巴巴地演示了笨拙的用户界面,苍白无力的下一代产品的路线图,以及与买方需求的错位。该客户选择了它放在“首日”供应商名单上的另一家公司——名单上的这些供应商是它在启动这一过程之前就考虑好的。

许多企业对企业(B2B)的供应商就像这家软件公司一样,将大量销售和营销资源花在了错误的活动上。

比如,他们通常没有意识到,买家在启动搜寻过程之前,心中已有一份潜在的供应商名单,而且90%的情况下最终都会从首日名单上采购。卖家通常争取的是他们现有客户和潜在客户的最高决策者,不太注意采购企业中更广泛的影响力人物和用户群体。此外,他们过于依赖某些数字渠道,而牺牲了其他可能更有价值的数字来源;他们还忽视了实体销售,包括有说服力的演示和产品前景在内。他们通常把后期的概念验证演示当作无关紧要的活动。

典型的结果:别人得到了这笔交易。

为了更好地详细了解采购过程,贝恩公司(Bain & Co.)对美国企业中涉及软件、云主机、硬件、电信、物流、营销和工业设备采购的1208人进行了调查。我们还与10位买家进行了广泛的访谈。访谈期间,我们对他们在这一历程中每个阶段的习惯进行了研究——从了解可以满足需求的产品,到发现哪些供应商符合条件,到考虑竞争的商家,到最终决定。这项调查及这些访谈揭示的买家行为主题是所有被分析行业所共有的。

买家在启动搜寻过程之前会列出一份可以考虑的供应商名单。足有80%-90%的受访者在做任何研究之前,会根据他们要采购的东西酝酿一组供应商。同样重要的是,其中90%的受访者最终会从首日名单中选择一家供应商。供应商如何才能成功突破,获得这一精选的首日地位?买家青睐的路线有三:

以往与某一供应商合作的经验十分重要。

成功地与现有客户打交道对赢得他们的下一次采购大有裨益,即使买家转向了另一家公司。一家科技公司负责风险投资部门的首席信息官(CIO)在以前的职位上曾选用过威瑞森(Verizon)。他指出,威瑞森很容易合作,而且提供非常优质的服务。“当我们进行尽职调查时,威瑞森的服务让人感觉更个性化,他们真的试图了解我们的问题和要求。鉴于我以前的经验,以及他们一如既往的优质服务,我们选择了他们。”

买家依赖同行的推荐。

受信任的同行在买家中举足轻重。在一家寻找压缩机供应商的公司,买家向同行们征求建议。经过彻底的研究和审查过程,最终决定归根结底还是这些同行推荐的两家供应商。

供应商的网站可以对搜寻工作发挥强大影响。处于研究阶段的买家希望看到一个信息丰富、易于浏览的网站,而对那些达不到要求的网站没有什么耐心。一位在包装市场上的买家使用供应商的网站来收集交付时间和成本估算等信息,排除了那些网站拙劣的公司。这些网站降低了她对供应商声誉和产品的认知。

数字化的强大影响不仅仅存在于网站。

在研究潜在的解决方案时,许多买家会使用一系列的数字来源。除了供应商网站之外,买家还求助于行业出版物、高德纳(Gartner)之类的行业影响力企业,以及评论网站。首选的来源因行业而异。比如,科技产品的买家在考虑阶段比其他行业更依赖网络研讨会。在产品定制化程度较高的领域,比如为液化天然气设施设计的压缩机,网络研讨会的帮助就不那么大。

演示和试用可以成就交易,也可能会毁掉交易。

供应商如果在演示方面投资不足,就会让自己面临危险,因为这些演示是买家在考虑阶段使用最广泛的信息源之一。约72%的受访者表示,他们最终选择的供应商在演示和试用方面的表现优于其他供应商。

一位买家向我们表示,在一场电信争夺战中,被选中的供应商“向我们展示了他们的解决方案在我们的生态系统中端到端的可行性”,而第二名的演示试用期“暴露了产品线的局限性”。

买家不仅会评估今天的产品,而且会评估下一代产品。因此,拥有吸引人的产品愿景和路线图会在买家心中留下深刻的印象。“我们会查看路线图,看看他们是否有发展自己产品的合理计划,”一位科技买家表示,“我们试图弄清楚他们是否了解最近的威胁,并对产品进行投资。”

了解谁会影响决策

大多数B2B买家在启动他们的旅程时会组建一个内部委员会,其成员在影响决策方面会发挥不同的作用。该委员会通常由三个层级组成:拥有决策权的最终批准人;负责研究和过程运作的核心采购委员会;以及内部影响力人物,包括最终使用者,他们会针对供应商和产品发表评论。

在整个采购过程中,每个层级的影响力各不相同,但核心委员会始终拥有最大的影响力,并为供应商提供了最大的机会。供应商的首要任务是查明这三个层级中每一层级的采购圈成员。针对他们的营销应该包括根据他们最看重的东西而量身定制的内容,比如,向首席财务官提供以投资回报率为重点的案例研究,向产品经理提供产品特性案例研究。当他们搜索某一产品的信息时,供应商的网站和社交媒体形象应该得到优化,以便轻松发现信息。

在进入销售过程的时候,要考虑采购委员会的所有相关成员,包括内部影响力人物,尽管他们的级别可能较低。当买方将一大批供应商筛选至少数几个进行最终评估时,影响力人物最为重要。不过,卖家也需要在演示过程中赢得内部影响力人物的认可,此时终端使用者最有可能判断产品在多大程度上满足他们的需求。

除非一家公司真正了解买家看重的东西、他们收集信息的方式,以及采购决策的制定方式,否则销售工作会不尽如人意。此外,买家的行为近年来已发生了变化,影响决策的人和数字接触点越来越多。了解买家如何收集信息,有助于企业突破首日名单,赢得合适的影响力人物的信任,并完美地完成演示,从而提高获得客户、增加客户的几率。


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